Il web francese deve rispondere alla potenza delle piattaforme americane

Gli investimenti pubblicitari si orientano verso le piattaforme digitali

Gli annuncianti tendono a preferire le piattaforme digitali potenti, ottimizzate e facili da usare. Questo offre un vantaggio alle piattaforme come Google, Meta o Amazon. Jean-Baptiste Rouet, Presidente della Commission Digitale dell’Udecam e Chief Officer Publicis Media per le digital e programmatic advertising, chiede che l’Open Web francese reagia. Esprimendosi alla presentazione dei dati di crescita solida della pubblicità digitale, Rouet sottolinea come gli spostamenti di investimenti siano spesso motivati da criteri operativi, come la copertura, la frequenza di accessi, la qualità dell’esperienza, la capacità di targeting o di misurazione dei risultati. In questi ambiti, le piattaforme digitali hanno un vantaggio strutturale grazie a una reach quotidiana poderosa, una quantità di dati massiccia e una forza nel catturare l’attenzione grazie agli algoritmi.

L’Open Web deve dimostrare la sua efficacia

Gli editori francesi devono dimostrare di essere altrettanto efficaci. «L’Open Web ha bisogno di ristrutturare totalmente la qualità dell’esperienza pubblicitaria e non più limitarsi a difendere la qualità dei propri contenuti o dei media», osserva Rouet. Per lui, l’unica via per gli editori di contenuti — in particolare i media — è quella di mettere a disposizione un contesto che serva alla performance e alla creazione di valore per gli annuncianti. Se riescono a farlo, potranno trasformare i propri asset: fiducia, contesto, contenuti e relazioni con le audience, per cogliere nuove opportunità.

Il mercato della pubblicità cresce, ma le piattaforme dominano

Magali Florens della Udecam sottolinea che il mercato digitale cresce positivamente, con un aumento del +12% in estate 2026. Ma osserva che questa tendenza è accelerata da 10 anni. Le piattaforme digitali catturano l’essenziale della crescita, a svantaggio dei media tradizionali. Questo fenomeno si estende anche al lato On e Off, dove l’audience televisiva lineare continua a declinare, non compensata nemmeno pienamente dal video a richiesta (VOD), che mostra comunque un +18%.

Le piattaforme controllano il mondo del contenuto

Le piattaforme digitali, osserva Magali Florens, sono sempre di più quelle che orchestrate l’accesso ai contenuti, detengono i dati e dominano i punti di contatto. Ne consegue una crescente quota di valore catturata dal cosiddetto GAMAM (Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft). Tuttavia, la crescita degli spettatori non si riversa nel successo dei creatori di contenuti. Secondo magali Florens, né gli annuncianti né le agenzie sono responsabili di questa situazione. Gli annuncianti comunicano per crescere, mentre le agenzie si impegnano per la performance.

L’Udecam fa la sua parte

Magali Florens precisa che l’Udecam agisce dove può, spingendo i «legacy media» verso prestazioni simili a quelle dell’Open Web, riducendo i costi di intermediazione e rivedendo le esclusioni di parole-chiave, proteggendo i siti informativi e richiedendo una misurazione delle piattaforme effettuata da terzi indipendenti.

Le sfide dell’Open Web

Secondo Magali Florens, l’Open Web deve reagire al monopolio delle grandi piattaforme digitali. «Se un giorno il panorama dei media si limita a 3 o 4 attori, sarà quasi impossibile difendere l’interesse degli annuncianti», conclude. L’Udecam, l’unione delle agenzie di acquisto di spazi pubblicitari, rappresenta le maggiori figure del mercato della comunicazione in Francia come Publicis Media, GroupM, Omnicom Media Group, o IPG Mediabrands.

I dati parlanti

Magali Florens ribadisce che il mercato francese della pubblicità ha visto una crescita di +12% nel primo semestre del 2026, raggiungendo i 6,7 miliardi di euro. Tuttavia, i dati mostrano una sempre maggiore concentrazione di valore nelle mani delle piattaforme, a discapito dei creatori di contenuti e delle emittenti tradizionali.

Le prospettive per il futuro

• Gli editori francesi devono rinnovarsi per rimanere competitivi.
• La fiducia, il contesto e i contenuti devono essere al cuore della strategia.
• Gli annuncianti necessitano di misurare con precisione i risultati ottenuti.
• L’indipendenza in termini di misurazione e controllo è vitale.
• L’Open Web ha un potenziale da sfruttare, ma devono accelerare il proprio adeguamento.

La comunità di interesse deve crescere

Magali Florens conclude sottolineando l’estensione della comunità di interesse. «Le esigenze e gli interessi degli annuncianti sono ben più vasti di quanto si possa immaginare», afferma. Per lei, l’Open Web non è un fenomeno isolato: rappresenta uno spazio di collaborazione e sperimentazione tra creatori di contenuti, editori e spettatori. Ecco perché è fondamentale preservare la diversità e la ricchezza del panorama media, per salvaguardare la performance e il successo della comunicazione in Francia.